Les indications géographiques mentionnées sur les étiquettes des produits – et notamment sur les bouteilles de vin - leur octroient une valeur supplémentaire aux yeux des consommateurs qui s’y référent pour faire leur choix. Elles exercent donc une influence importante sur le comportement économique de ces derniers, il est donc essentiel qu’elles soient justes.

Pour ce faire, le droit des marques prévoit que les indications géographiques protégées soient respectées. (1).
Par ailleurs, le droit de la consommation joue un rôle complémentaire en prohibant les pratiques commerciales trompeuses. Son objectif est d'assurer la transparence et la véracité des informations fournies aux consommateurs (2).


1/ Le respect des indications géographiques garanti par le droit des marques

Les marques déposées doivent respecter les indications géographiques protégées. De ce fait, une demande de marque incluant une indication géographique doit limiter la liste des produits couverts à des produits respectant le cahier des charges de ladite appellation.

Par ailleurs, le signe déposé à titre de marque ne doit pas porter atteinte à une appellation par son évocation ou l’exploitation de sa réputation.
Le périmètre de protection des indications géographiques face à des marques similaires varie en fonction de l’évolution de la jurisprudence. Aussi, s’il y a deux ans la protection des indications géographiques était extensive, cela ne semble plus être le cas aujourd’hui.

En effet, en 2021, l’office européen des marques avait notamment annulé la marque « AMICONE » en ce qu’elle évoquait l’AOP (Appellation d'Origine Protégée) « Amarone della Valpolicella » démontrant une certaine sévérité et une grande protection des indications géographiques.

Dernièrement, cette sévérité s’est amoindrie, voire inversée. A titre d’exemple, la demande de marque « Champaign » désignant divers appareils de cuisine, n’a pas été considérée comme portant atteinte à l’indication géographique Champagne. Or, cette indication géographique nous avait habitués à une protection absolue contre tous types de produits l’évoquant. Il convient de noter qu’une procédure d’appel est en cours.

Malgré cet infléchissement, la protection des indications géographiques face à des signes similaires est toujours d’actualité. Il a ainsi a été dûment considéré que la marque « Saint Emilliard » pour du vin portait atteinte à l’appellation « Saint Emilion ».
Les marques sont tenues au respect des indications géographiques qu’elles contiennent ou qu’elles évoquent. A défaut, elles sont rejetées ou annulées.






2/ La véracité des indications géographiques apposées sur les produits, garantie par le droit de la consommation

Le droit de la propriété intellectuelle ne peut, à lui seul, garantir la loyauté des pratiques commerciales. C’est pourquoi le droit de la consommation, à travers la régulation des pratiques commerciales trompeuses, vient compléter ce cadre en protégeant spécifiquement le consommateur contre toute information erronée susceptible de l’induire en erreur sur les caractéristiques d’un bien ou service.

Une pratique commerciale est qualifiée de trompeuse si elle repose sur des allégations ou présentations fausses, notamment concernant la nature, l’origine ou les caractéristiques essentielles d’un bien ou d’un service (C. consom., art. L. 121-2). Cette définition est étroitement liée au droit des marques, dès lors que l’usage d’une marque ou d’une indication géographique peut influencer la perception du consommateur sur l’identité ou la qualité du produit commercialisé.

Ainsi, l'interaction entre le droit des marques et le droit de la consommation soulève la question de savoir dans quelle mesure l’évocation d’une marque peut constituer une pratique commerciale trompeuse. Cette question a été notamment illustrée par l'affaire « Maucaillou » (Cour d’appel de Bordeaux, 30 juin 2022).

Dans cette affaire, un vin de négoce commercialisé sous une marque évoquant un cru prestigieux a été jugé trompeur au sens des dispositions précitées. La Cour d’appel a constaté que la dénomination « le Bordeaux de Maucaillou », associée à une présentation similaire à celle du « Château Maucaillou », induisait en erreur le consommateur sur l’origine du vin.
Cette confusion a altéré le comportement économique des consommateurs, comme le montre la baisse des ventes après la modification de l’étiquetage.

Dès lors, la régulation des pratiques commerciales trompeuses, en complément du droit de la propriété intellectuelle, vise à garantir à la fois la transparence et la loyauté des informations communiquées aux consommateurs. Cette interaction entre les deux régimes juridiques met en évidence un double impératif : maintenir l'intégrité des signes distinctifs tout en protégeant le consommateur contre les informations ambiguës et erronées.