Le consommateur acteur du Bien Commun ?

L’image du consommateur n’est généralement pas très bonne. Souvent dépeint comme avide, toujours à la recherche de la bonne affaire – une achetée, la deuxième offerte – tout en étant capable de s’étourdir au royaume des marques et de la mode, quoiqu’il en coûte.

Curieusement, la consommation, elle, se pare des atours de la respectabilité. Scrutée, tel un baromètre, par les gouvernements du monde, elle annonce le beau temps de la croissance ou la grisaille de la récession.

La deuxième édition de l’Observatoire du Contributing® W-CSA consacre l’émergence d’un nouveau consommateur, acteur économique essentiel d’une relance responsable.
Si, bonne nouvelle, 62 % des Français prévoient de consommer autant dans cinq ans (la décroissance n’est pas pour demain), 57 % des Français font de la consommation le principal levier de changement de la société (devant le gouvernement et les grandes entreprises…).

Voilà la vraie révolution ! De passif, le conso-citoyen devient actif et se déclare prêt massivement (84 %) à abandonner une marque qui ne se comporte pas de manière responsable. Ainsi, par ses arbitrages, le consommateur se fait vecteur de la bienveillance chère à Robert Dambo. Des consommateurs qui veillent au bien, au point que 71 % d’entre eux se disent prêts à s’impliquer auprès des marques pour contribuer à améliorer la société.

Les grandes marques d’hier savent qu’elles doivent se transformer si elles veulent continuer à jouer les premiers rôles. Pour cela elles doivent dépasser les recettes anachroniques du marketing inventé après-guerre pour relancer la consommation à tout prix.

C’est tout l’enjeu du Contributing® de permettre aux entreprises d’orienter leur business model vers une contribution positive explicite pour la société. C’est aussi la raison d’être de W, agence stratégique et créative, d’aider les entreprises par la communication, le branding et l’architecture à se transformer et se développer au service du Bien Commun. L’Observatoire du Contributing® consacre les entreprises qui n’ont pas attendu le monde d’après pour bien faire. Ainsi Biocoop, Danone, E.Leclerc, Carrefour, EDF, Gamm vert, Jardiland sont-elles reconnues parmi les marques qui contribuent le plus à améliorer la société.
Seule exception qui confirme la règle : Amazon, qui tire sans doute les fruits de son efficacité opérationnelle pendant les confinements.

La 2^ème édition du Baromètre Contributing®* marque donc un tournant au royaume de la consommation. Que le consommateur soit exigeant à l’égard des marques, on s’en doutait. Mais qu’il soit à ce point déterminé à agir sur la société, à sanctionner les marques qui ne s’engagent pas dans une contribution positive, et à s’investir aux côtés de celles qui aspirent à une économie plus responsable, c’est nouveau et c’est royal !